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人民輿情:“雙11”輿論場的高光與暗影

“雙11”購物狂歡節,已成為消費者網購的重要組成部分。11日0時大幕拉開,1分鐘后,蘇寧家電3C產品銷量破10億;96秒后,天貓成交額破100億;9時,京東累計下單金額突破1658億元?!半p11”的火爆較往年再升級。結合輿論場的反饋,我們看到,輿論對于“雙11”既抱持著對新消費品、新消費趨勢強烈的關注、期待與熱情;但同時,也對售后維權、物流問題等風險的表現出一定的擔憂情緒。

人民輿情:“雙11”輿論場的高光與暗影

圖1:涉“雙11”信息量日傳播走勢(單位:條;數據來源:人民網輿情數據中心)

從“雙11”信息量的日傳播走勢來看,在各平臺及商家的預熱下,自10月初“雙11”輿情就呈現一定熱度;分渠道觀察,10月上中旬,“雙11”相關信息主要在新聞媒體及微信渠道傳播,10月下旬起,各商家平臺開始在微博等社交渠道發力,微博涉“雙11”信息整體“階梯式”走高,超過其他兩渠道。

人民輿情:“雙11”輿論場的高光與暗影

圖2:涉“雙11”信息量分時傳播走勢(單位:條;數據來源:人民網輿情數據中心)

從“雙11”信息量的分時傳播走勢來看,微博渠道信息量持續保持高位,在11日0時爆發形成峰值;11日6時起,相關信息量再度升溫,并于9時形成次峰值。

【高光篇】新營銷方式、新消費品強烈吸睛,扶貧“正能量”贏得支持

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圖3:“雙11”輿論關注熱點詞云

結合“雙11”期間輿論關注的熱點話題和事件,統計出“雙11”相關熱詞,“預售”“晚會”“蓋樓”等與電商平臺及商家營銷相關的詞語熱度較高;“網紅”“直播”“帶貨”等涉及“網紅帶貨”新消費模式的詞語也大面積露出;文創產品以及手辦、盲盒等亞文化產品相關詞語也吸引了一定的注意力;“扶貧”“村播”“縣長”等詞語也進入熱詞序列,反映出消費者對于電商扶貧正能量的支持;另外,5G手機、智能家電等新鮮事物也獲得消費者青睞。

電商營銷強參與、強互動特征突出

人民輿情:“雙11”輿論場的高光與暗影

圖4:“雙11”部分電商平臺互動活動

今年“雙11”,電商平臺均注重打造社交化場景,強化民眾的互動性與參與感,掀起全民分享、全民參與的互動社交狂歡。其中,“分享互助”成為主流玩法,無論“蓋樓”式互動游戲贏紅包還是“簡單直白”的互助得現金,其底層邏輯均是為平臺增加用戶流量,提升用戶參與時長,為電商平臺帶來關注度與話題量?;有砸苍陔娚唐脚_舉辦的“雙11”晚會中得到體現。電商“雙11”晚會采用“搖一搖贏折扣”“明星專屬紅包雨”等形式調動觀眾互動熱情。此外,個別平臺另辟蹊徑,將“雙11”活動營銷與脫口秀節目巧妙融合,用風趣幽默的段子教觀眾如何“薅羊毛”,得到觀眾好評,為平臺聚集了“人氣”。但是,“雙11”重視分享性、互動性的玩法也滋生出“賣樓助力”等灰色產業鏈,電商耗巨資打造的全民參與盛宴最終是否能轉化為消費者的消費熱情有待考證。

“網紅帶貨”新興消費模式吸睛

粉絲經濟主導下的“電商+直播”正逐漸成為一種新興消費模式?!?019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%,2018年淘寶直播平臺“帶貨”超千億元,同比增速近400%。今年“雙11”各大電商平臺、商家、明星、KOL紛紛涌入“直播間”,搶灘消費市場,以實現流量變現。隨著“網紅帶貨”模式的興起,產品質量、虛假宣傳、流量造假等問題逐漸顯現,網絡直播新經濟業態亟待規范化。

文創周邊風行,“悅己”消費成潮流

“能購買到快樂嗎?”對于這個問題,消費者們恐怕會越來越趨向于給出肯定的答案。文創產品的流行可以看出消費者除了商品的使用價值,也越來越注重消費帶來的精神層面的快樂和心理滿足。近期發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示,各大博物館推出的網店和文創產品大受歡迎,兩年間僅在一家電商平臺上成交規模就翻了三倍,實際購買的消費者數量近900萬。同時,隨著“Z世代”消費者進入市場,手辦、盲盒等潮流新品消費火爆。今年“雙11”活動中,天貓泡泡瑪特旗艦店1小時銷售額超去年全天,其中龍家升labubu迷你系列盲盒9秒鐘就售罄55000個。此外,面向亞文化愛好者群體的店鋪,如周邊、聯動、特殊服飾等店鋪也在活動中受到關注。

購物承載責任,電商助力扶貧

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