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小鎮青年,新消費的下一輪增長就靠你了

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編者按:本文來自微信公眾號第一財經商業數據中心,作者CBNData,創業邦經授權轉載。

從無名之輩到消費新貴,“小鎮青年”的走紅在2019年達到了一個前所未有的新高度。

一方面,在獲客成本變高、流量紅利消失殆盡的一二線城市之外,他們背后的下沉市場已經成為當前互聯網增量紅利的藍海。

另一方面,在移動互聯網不斷滲透的背景下,這群生活在三線及以下的城市和村鎮的中堅力量,正用“閱讀”打造了趣頭條,用“消費”供養了淘寶、聚劃算,用“觀看”帶火了快手和抖音。可以說“小鎮青年”已經成為新消費時代不折不扣的生力軍。

1.  旺盛購買力  從隱形到“被看見”

作為基于地域屬性劃分而來的群體,小鎮青年不算是一個新興人群,只是曾經游離于主流消費語境之外。但是隨著互聯網的迅速發展和滲透,“小鎮青年”的消費力在線上被充分釋放,其背后的下沉市場,價值也在被不斷重估。

公開資料顯示,過去兩年淘寶天貓的年度活躍消費者增長2.08 億,其中超過70%來自下沉市場。CBNData 消費大數據同樣指出,三線及以下城市的年輕消費者規模增速明顯快于一二線城市。

小鎮青年,新消費的下一輪增長就靠你了

CBNData《2018中國互聯網消費生態大數據報告》

對比高線城市消費者的高物價、快節奏的生活,小鎮青年們往往面臨更小的生活壓力。此前《中國青年報》的調研數據顯示,30%的小鎮青年已經實現了有房、有車和經濟獨立,73%喜歡存錢和省錢。

因此盡管整體收入不高,這個群體卻擁有相當的可自由支配財力。CBNData 消費大數據發現,在年輕群體中,下沉市場人群的年均消費已經足以比肩一二線的都市青年。 

小鎮青年,新消費的下一輪增長就靠你了

當然,小鎮青年的強大消費力“被看見”,不僅僅體現在其不斷增長的人數規模上和購買力上,更表現在他們更泛的消費品類選擇、更快的消費成交金額增長以及更勤剁手的習慣特點中。阿里媽媽《下沉市場洞察報告》顯示,在這種消費力的推動下,聚焦淘寶天貓各品類的成交情況,有77%的品類在下沉市場的成交額增速超過一二線城市。

小鎮青年,新消費的下一輪增長就靠你了

阿里媽媽《下沉市場洞察報告》 

2.  生活消費升級  從不講究到“不將就”

隨著中國消費升級的不斷演進,對于消費來說,“買買買”已經不僅僅是對于商品或者服務的占有,更是對生活方式的選擇和打造,是體驗的滿足。小鎮青年們在消費力崛起同時,也開始對消費品質和服務提出更高的要求。

在小鎮青年的購物車里,數碼相機、激光電視、洗碗機、破壁料理機、多門冰箱等品質消費呈現出兩位數、三位數的高增長。甚至在注重個性表達和文化內核的潮流消費領域,小鎮青年的表現也不容小覷,消費增速勢頭迅猛。CBNData此前發布的《潮流文化發展白皮書》顯示,三線及以下城市潮流消費增速高于一二線城市。

小鎮青年,新消費的下一輪增長就靠你了

CBNData《潮流文化發展白皮書》

追求品質消費的小鎮青年,消費眼界也在不斷拓展,通過海淘接觸全世界的好物。

CBNData消費大數據發現,小鎮青年購買的海淘商品主要集中在珠寶首飾、母嬰、美妝等傳統進口大類;相較于一二線城市消費者偏愛選擇小眾品牌,下沉市場的消費者更傾向于追逐主流的國際知名品牌。而今年天貓雙11數據則顯示,小鎮青年海淘訂單占全網四成左右。其中徐州、惠州、汕頭、揚州、臨沂等城市表現出眾。

從傳統消費轉向新興消費,從商品消費轉向服務消費,小鎮青年的多元化生活情趣追求也在購物籃里充分彰顯。通過飛豬數據,我們發現小鎮青年成為最愛走出家門暢游國際的人群之一。他們平均一年出境游2次,泰國成為最受歡迎目的地。2019年新加坡、澳大利亞、美國等地的小鎮青年旅行訂單同比增幅超過80%。

同時,隨著短視頻、直播等內容走入小鎮青年的生活,小鎮青年們的購物形式也在發生著升級變化。網紅達人成為他們追逐潮流的風向標,相比于一二線城市的都市青年,他們更偏好去追逐那些最IN最流行的“網紅”同款。

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