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非凡中國體育如何用電競撬動李寧品牌?

  文 / 陳曾義

  “時裝周也好,電競也罷,都是我們和年輕消費者溝通的方式。我們希望通過這樣的方式,讓身處的傳統體育擁抱新鮮事物,也幫助整個電競行業發展。”在投資數億元收購LPL電競戰隊Snake后,李寧公司執行董事、非凡中國體育CEO李麒麟在接受體育大生意專訪時道出了背后的邏輯。

  從2018年初李寧登陸紐約時裝周掀起持續的國潮熱,到下半年開始發力電競與EDG等俱樂部合作推出聯名款,李寧一直在從不同的維度匹配地去針對年輕消費群體。在這個過程中,1987年出生的李麒麟扮演著越來越重要的作用。從2017年進入李寧公司董事會到2018年成為公司執行董事,再到此次主導收購Snake,這位最年輕的高管也許會成為李寧公司決策中樞與未來最好的連接者。

  體育公司不能無視電競,布局有兩點原因

  熟悉李麒麟的人知道,他是一名英雄聯盟的資深玩家,曾在排位賽上過鉆石,水平不俗,從上大學開始已經玩了很多年。受邀觀看了Snake新賽季揭幕戰的體操奧運冠軍鄒凱,在接受媒體采訪時還透露他現在還偶爾和李麒麟開黑。

  但主導收購Snake,李麒麟絕不是抱著玩票的心態。在決定收購Snake的過程中,有這樣一個細節。李寧問了侄子李麒麟一句話:“你有把握嗎?”。李麒麟答:“我主導的,我來擔責。”李麒麟說,他和叔叔的溝通挺直接的。“因為沒有別的目的,只想為公司好,這是我們最大的相同點。”

  的確,2011年之前整個中國電競行業一片蕭條,眾多贊助商撤離、電競組織解散,行業舉步維艱。正是在王思聰的帶領下,一批帶著“玩票”心態的富豪進入電競領域推動了整個行業的發展。不過,隨著LPL逐漸提升準入門檻,蘇寧、京東、華碩等一批大公司入局,電競產業進一步規范化,行業已經進入全新發展階段。(點擊閱讀:英雄聯盟職業聯賽最后一張“門票”價值破億!LPL席位洗牌或重塑電競行業生態)

  本賽季開賽前,騰訊與《英雄聯盟》的開發商拳頭游戲(Riot Games)合資成立新公司騰競體育,并提出目標“把英雄聯盟電競打造成中國最專業、最有影響力和最具商業價值的體育賽事。”昭示了這一迅猛發展的競技項目的野心。(點擊閱讀:騰訊拳頭合資成立騰競體育深挖電競賽事!2021年英雄聯盟收入將達10億)

  根據《企鵝智庫》去年發布的電競報告,2018年中國電競用戶已經突破3億。這也是李麒麟的信心所在。“電子競技目前的觀賽人群體量已經不亞于傳統體育一些重要的、流行的賽事,而從未來次時代人群的喜好趨勢來看,電子競技也會成為一個主流的人群入口,是一個很好的跟年輕人溝通的渠道,同時也是一個非常好的內容。”他表示,電子競技項目本身有很強的體育屬性,“所以作為專業的體育產業經營者,這個項目一定會進入到我們的視野當中。”

  無論是作為專業體育裝備品牌的李寧還是體育產業經營者的非凡中國體育,都有自己的考慮維度,而促使他們共同作出這一決定,無疑表明了對于電競產業未來的極大信心。事實上,此前李寧在電競領域已經有一些試水動作,并且取得了不錯的效果。去年S8李寧選擇跟EDG進行了一波初步的合作,推出的聯名服飾和運動鞋線上幾乎是秒售罄,線下開售當天主題店銷售額增長了6倍。

  “這些成功的嘗試,和我們對電競行業的長期觀察研究,促使我們做出收購一支頭部電競戰隊的決策。”李麒麟說。他進一步解釋深度布局電競的原因:“短期考量在于,這是我們進入到新興領域,布局未來的一個機會和切入點;長期來看,這個產業跟傳統體育相比,有很多方興未艾的機會,我們本身有很強的體育基因和經驗加成,這些都會提高我們在行業里的競爭力。”

  而選擇在此時出手,李麒麟表示這是長期積累的思考分析加上機會綜合的結果。“投資電競戰隊就像投資體育俱樂部一樣,項目本身的可觀賞性、參與人口基數、全球影響力,還有聯盟本身的愿景和模式,都是需要去考慮的因素。據我們了解,電競俱樂部想出手的或許有一些,但是在這個階段擁有LPL永久席位的戰隊我認為更具有投資價值。”

  過去幾周李麒麟一直在跟包括俱樂部、游戲運營方、聯盟方、粉絲、從業者在內產業各個環節的人士深度交流。最終做出收購Snake實現切入點最大化的決定。據體育大生意從消息人士處了解,此次收購金額不超過5億元。

  體育經驗助力電競職業化,整合資源加快業務協同

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